Notre client était une entreprise manufacturière d’outils. Cette société très en vue a atteint un niveau de maturité et de succès où l’émergence de détracteurs en ligne est inévitable. Les petits faux pas prennent l’aspect de problèmes insurmontables car les concurrents et le public raffolent des mauvaises nouvelles.
Enjeux
Les problèmes de réputation de l’entreprise étaient énormes. 90% de la première page des résultats de recherche Google étaient négatifs et 80% de la deuxième page également. Leurs problèmes de réputation en ligne comprenaient de multiples articles de presse, des avis négatifs, des vidéos négatives sur YouTube, et plus encore. De plus, le contenu peu flatteur a été régulièrement rafraîchi en raison de la nature très en vue de l’entreprise et de ses dirigeants. En raison de la haute autorité des publications en ligne affectant notre client, nous avons informé l’entreprise que la suppression à 100% de tout contenu négatif en ligne n’était très probablement pas possible, mais que l’amélioration était possible. Nous nous sommes ensuite attelés au contrôle des dégâts.
Recherche
Notre premier objectif était d’identifier les mots-clés les plus problématiques pour la réputation de l’entreprise. À partir de la liste originale de plus de 50 termes de recherche, y compris les noms des cadres supérieurs, nous avons réduit la liste à cinq expressions clés de marque qui ont été identifiées comme étant prioritaires. Toutes les ressources ont été concentrées sur ces phrases qui ont généré plus de 80% du trafic web négatif. Ces expressions de recherche donnaient des résultats de recherche négatifs dans un magazine, des blogs, des journaux en ligne et divers autres sites Web.
Benchmark & Analyse des lacunes
Comme pour les personnes, les entreprises ont un profil de recherche en ligne qui correspond à un modèle. Il y a des similitudes entre les industries, les régions géographiques, la taille des entreprises et plus encore. Nous avons examiné les profils d’autres entreprises manufacturières pour les comparer à ceux de notre client. Nous avons constaté que même si de nombreux sites Web existaient déjà, il n’existait pas de résultats communs avec les concurrents dans les publications de l’industrie pour notre client. Nous avons choisi les sites d’autorité de domaine les plus élevés que nous pouvions à partir de la liste, sélectionné ceux que nous estimions avoir la plus forte probabilité d’influencer et ensuite avons créé une matrice de site web pour améliorer, ou créer à partir de zéro.
Plan d’amélioration de la réputation
Nous avons ensuite créé un plan de gestion de la réputation en ligne d’un an avec un premier objectif de dilution de la première page et un objectif secondaire de suppression. Notre recherche a révélé qu’il a été possible de supprimer la vidéo YouTube en raison des lois sur le droit d’auteur, ce qui a pris trois semaines à réaliser. Le plan de dilution initial contenait une liste du contenu positif existant, du nouveau contenu comme des sites Web, des blogs, des articles, YouTube et d’autres vidéos. Nous avons réutilisé une vidéo existante et l’avons remarketée pour YouTube. Google a “remplacé” la vidéo YouTube négative par les nouvelles vidéos de marque. Cela nous a permis d’obtenir notre premier résultat de recherche amélioré.
L’entreprise avait une œuvre caritative et avait été très généreuse, mais le site Web avait été négligé. Nous avons remanié le site, ajouté du nouveau contenu et communiqué avec les organismes qui avaient reçu des dons pour demander un lien de leur site vers le site de bienfaisance. Le site de l’organisme de bienfaisance est donc passé à la première page des résultats de recherche, au-dessus de tous les autres négatifs. C’était notre deuxième victoire.
Nous avons ensuite travaillé avec des contributeurs aux principales publications en ligne pour placer des interviews avec le PDG sur leurs blogs. Nous avons demandé que certaines structures soient en place dans les articles afin que les moteurs de recherche aient une compréhension claire du contenu. Le cycle éditorial de ces publications a duré 12 semaines à compter de l’approbation du contenu. Nous avons suivi l’édition par une exposition sociale, des médias payants et le développement de liens traditionnels. La force des sites parents a aidé à pousser les articles à la page un et deux des résultats de recherche.
Nous avons collaboré avec l’équipe interne des médias à l’élaboration d’un calendrier de contenu pour les communiqués de presse, la mise à jour du blog pour le site principal de l’entreprise, le site de bienfaisance, YouTube et les comptes de médias sociaux. Nous avons également intégré leurs médias sociaux dans un seul tableau de bord pour faciliter l’affichage.
