Désigner correctement, c’est déjà attaquer le problème ! Voici une sélection des questions que l’on nous pose le plus souvent. Bonne lecture !

Questions / Réponses

1Qu’est-ce que l’e-reputation ?

Le monde des affaires – tout autant que le grand public, d’ailleurs – semble avoir beaucoup d’idées fausses sur la gestion de la réputation en ligne. Le terme est associé à un large éventail d’activités. L’agence d’e-reputation couvre un large spectre qui va de la surveillance des médias sociaux et des résultats de recherche à la suppression des avis, au référencement inversé… Voici quelques éléments pour lever toute ambiguïté…

Pourquoi doit-on gérer l’e-reputation ?

La gestion de réputation en ligne était marginale dans les années 2000. Tout au plus nos premiers clients se plaignaient d’un ou plusieurs articles de presse… Gérer sa réputation est devenue évident avec la révolution du Web 2.0. Plus précisément, l’essor des sites de contenu généré par les utilisateurs. La prolifération de sites permettant à tous de diffuser un message négatif sur une marque ou un tiers fragilise les professionnels et rend les entreprises vulnérables. Soudain, les interactions avec les consommateurs n’étaient plus seulement ouvertes à tous, mais aussi enregistrées pour qu’ils puissent voir pour toujours… Y compris parfois après le décès de la personne mise en cause.

Quel que soit votre secteur d’activité, vos clients, vos concurrents, des inconnus peuvent tweeter à votre sujet et partager des informations négatives sur votre marque sur Facebook, LinkedIn, Twitter et Instagram ou parmi les plus de 900 réseaux sociaux disponibles. Quand les attaques deviennent importantes, mieux vaut faire appel à un expert en e-reputation.

La gestion de la réputation en ligne ne consiste pas seulement à veiller et réagir avec ce que les gens disent de votre marque ou de vos produits et services. Parfois, au contraire, mieux vaut éviter la surenchère et ne pas s’engager afin de ne pas envenimer la situation en relançant une conversation de mauvaise foi et, par la même, fournir des signaux aux moteurs de recherche…

2Comment améliorer son e-reputation ?

La clé de la gestion de la réputation en ligne repose sur des techniques éprouvées… et un peu de malice. La meilleure façon d’y parvenir ? Tout commence par un suivi régulier de votre réputation publique sur une base régulière. C’est le fondement des relations publiques numériques. Cela signifie que vous devez savoir exactement de quoi les gens vont parler et ce qu’ils vont chercher. C’est là qu’interviennent des outils comme Radian 6, Mention ou Talkwalker pour n’en citer qu’une poignée. Il existe une multitude de solutions que nous utilisons pour déployer nos stratégies sur les médias sociaux et évaluer leur impact. Nos outils préférés s’appelle Ahrefs, Majestic ou SerpWoo.

Dans la plupart des scénarii de gestion de réputation en ligne, le contenu négatif est représenté par des articles de journaux négatifs, des plaintes sur les réseaux sociaux ou les sites web 2.0.

Le contenu négatif de ces sites doit être traité de manière légale et efficace. Nous les classons afin de déterminer la meilleure approche possible.

Sites de médias sociaux

La meilleure façon de traiter le contenu négatif d’un site de médias sociaux est d’informer la direction ou son service juridique. Si le texte est public et contraire à la politique du site, vous pouvez généralement contacter l’administrateur du site. Sinon, ne vous dérangez pas, ils ne feront rien. Ils ont des rôles prédéfinis très précis. Vous pouvez commencer par là et faire remonter le problème à un niveau supérieur.

Sites haineux

Les “sites haineux” permettent aux utilisateurs de franchir certaines limites que d’autres sites Internet ne permettraient pas pour des raisons d’éthique et par crainte de poursuites en diffamation. Les titres (qui apparaissent dans les résultats de recherche Google) ont souvent un langage extrême comme “escroquerie” et sont conçus pour nuire à votre personne ou à votre entreprise. La meilleure approche consiste à faire appel à un avocat spécialisé en diffamation et spécialisé dans les questions de réputation sur Internet. Le problème est que, malgré une réflexion poussée du législateur pour étendre ce délai, pour attaquer en diffamation, la prescription est de trois mois. Or, il n’est pas rare qu’on s’aperçoive de la présence d’un post ou d’un article très nuisible, bien après ce délai. Si par chance vous êtes dans les délais, la procédure légale prendra des mois sans être assurément couronnée de succès. Et pour cause : certains blogs, sites web ou réseaux sociaux sont hébergés à l’étranger, et notamment aux États-Unis où la loi sur la liberté d’expression garantie par le premier amendement de la Constitution, vous obligeront à vous lancer dans des procédures coûteuses… Sans oublier ces attaques qui disparaîtront d’un site pour apparaître sur un autre.

Articles de presse ou de blog

Une couverture médiatique défavorable dans la presse écrite et en ligne a un impact très négatif sur les professionnels, les entreprises et les marques. Les articles, même anciens, sont très difficiles à supprimer, c’est à ce moment que vous avez besoin d’un expert en e-reputation… En 2014, on a pensé que le “droit à l’oubli” permettrait à un individu d’obtenir le retrait d’un résultat négatif sur son nom sur Google ou Bing. Mais cela ne concerne que les articles relevant de la vie privée. Et, qui plus est, des histoires vieilles d’au moins 10 ans…

Force est de constater que Google fait vraiment le minimum pour aider les professionnels. Il est aussi possible de s’adresser directement au diffuseur de l’article de presse gênant. Il a trois mois pour répondre. D’expérience, on note que les éditeurs se réfugient derrière le droit de l’information pour ne pas toucher à leurs archives en ligne – qui permettent du trafic et une meilleure indexation sur les moteurs. Il est aussi possible de saisir la CNIL. Mais, là aussi, s’agissant d’informations de moins de 10 voire 15 ans, aucun miracle n’est à attendre de leur part.

Avis, critiques négatives

Trip Advisor, Glassdoor, Google my Business, Yelp, etc. ces sites d’évaluation sont des plateformes permettant aux consommateurs d’exprimer leur opinion sur vous ou sur votre marque. Ont-ils aimé votre service/produit ? Le recommanderaient-ils ? Un contenu négatif peut affecter votre chiffre d’affaires. Ces plateformes d’avis permettent à n’importe qui de salir anonymement un professionnel ou une marque. Régies par le droit américain pour la plupart, elles disposent également de bons avocats. Bref, la meilleure façon de traiter ces sites Web est l’enfouissement.

3E-reputation : que dit la loi ?

Nous ne sommes qu’au début de la révolution numérique. Dans ce contexte, les lois civiles et les libertés appliquées aux médias numériques font l'objet de débats et même de révisions dans le monde entier. Nous nous rendons compte que le Web permet à quiconque de découvrir et d'utiliser à mauvais escient l'information d'une manière que les lois n'auraient pas pu envisager il y a seulement dix ans. La montée de l'extorsion numérique en est un exemple. De plus en plus, des maîtres chanteurs du digital apparaissent.

À l'heure actuelle, les exploitants de sites Web jouissent d'une immunité légale sur ce qui est affiché sur leurs sites (sans trop d’égard quant à la véracité de l’information).

Des informations négatives peuvent rapidement se retrouver sur des forums, des sites de notation, voire des sites d’arnaques. Ces messages se retrouvent ensuite sur le site Web le plus visité de tous : Google. Il n'y a rien d'illégal à propos de ces sites. Et des milliers de lettres d'avocats leur ont été envoyées et… des centaines de juges ont rejeté des plaintes contre eux.

On note aussi de nombreuses attaques intraçables. Que faire quand le site d’une plate-forme américaine vous attaque sans fondement ? Que faire quand des hackers vérole votre site ?

Des lois comme celle concernant le Droit à l’oubli sont souvent innéficaces. Il n'a pas fallu longtemps aux avocats, une fois de plus, pour qu'ils deviennent les véritables bénéficiaires de toute cette incongruité. Les avocats ont, certes, un rôle à jouer dans la gestion de la réputation. Ils le font. Mais ils ne sont qu'une partie d'un système global de réputation.

Les avocats sont, en effet, des experts en droit, et non en stratégies en ligne et en comportement humain en ligne - et c'est précisément là que vous devez commencer. Ce n'est que dans de très rares cas que l'action en justice sera le bon choix. Nous avons vus les avocats travailler, nous les avons parfois obtenir gain de cause. Mais aussi échouer. Et dans certains cas, la recherche d'une solution juridique et la participation de vos avocats ne feront qu'empirer les choses. Le recours à un avocat doit être sérieusement étudié. Mais elle comporte une certaine prime de risque.

Il est préférable d'engager les deux parties pour travailler ensemble. C'est un défi car le premier réflexe de l'avocat sera de vous demander de lui faire pleinement confiance et de "ne pas gaspiller d'argent" pour des cabinets d’e-reputation. C'est parce qu'ils considèrent la loi comme la seule solution à vos problèmes de réputation, et il va sans dire qu'ils préféreraient que la communauté juridique s'occupe du travail. Les milliers d’euros de facturation sont en jeu et la domination de la gestion de la réputation est souvent revendiquée par les avocats pour qu'ils s'en occupent. Si cela était traditionnellement vrai, le domaine des relations publiques en matière de litiges, des communications en cas de crise et des communications en cas d'atteinte à la protection des données, pour n'en nommer que quelques-uns, n'existerait jamais.

Quiconque a passé ne serait-ce que cinq minutes à faire des recherches sur les antécédents juridiques de la plutpart des sites d’arnaques connaît la réponse standard - malgré de nombreuses poursuites judiciaires contre lui, ce genre de sites ne perdent jamais une affaire. Ils n’ont jamais perdu parce que les tribunaux ont toujours déterminé qu’ils n’étaient pas légalement responsables de l'exactitude des déclarations affichées par les utilisateurs du site. C'est juste la loi.

Dans l'ensemble, les avocats ont fait plus de tort que de bien dans les affaires d’e-reputation, mais nous avons vu plusieurs cas où les avocats faisaient également partie intégrante de la stratégie.

Il y a un cas célèbre de marketing des médias sociaux lié à cette question que nous avons souligné dans ce billet précédent – le cas Streisand. Les avocats peuvent causer et causent des problèmes de relations publiques et même des crises de relations publiques que les sites utilisent à leur profit pour se défendre contre de supposées attaques contre la liberté d‘informer...

4Comment trouver la bonne agence d’e-reputation ?

Les agences d’e-reputation ne font pas partie d’une industrie réglementée. S'assurer que votre fournisseur est techniquement capable est très difficile si vous n'avez pas d'expérience préalable avec les campagnes de recherche et de référencement (SEO). Vous avez également besoin d'une entreprise « honnête », qui protégera votre marque, vos renseignements personnels et qui ne causera pas de problèmes plus importants en cours de route ou ne participera pas à des pratiques frauduleuses en votre nom.

5Doit-on envisager le recours à un avocat pour regler son problème d’e-reputation ?

Paradoxalement, certains avocats font appel à nos services pour « nettoyer » leur réputation. Et on peut d’ailleurs voir que beaucoup d’entre eux ne peuvent se défendre seuls face aux attaques en ligne tels que les mauvais avis ou les articles négatifs. Si les avocats ne peuvent pas faire disparaître des infos négatives en ligne pour eux, comment pourraient-ils le faire pour vous ?

La diffamation n'est pas une affaire facile à prouver. Outre les risques juridictionnels, les questions de calendrier (trois mois), existent aussi des risques d’effet boomerang (que les avocats ont tendance à sous-estimer) et, le plus souvent, vous trouverez que l'identité et les motifs du véritable auteur du crime sont difficiles à cerner. En fait, beaucoup aurait pu être fait pour prévenir le problème ou du moins atténuer le choc si l'information positive avait été traitée dès le départ par une agence.

La gestion de la réputation en ligne est à la fois complexe et subtile. Pour défendre des réputations en ligne, il faut un ensemble de ressources solides et compétentes. Les entreprises doivent aborder le management d’e-reputation comme une tâche multidisciplinaire et inter fonctionnelle étroitement gérée par la haute direction. La bonne exécution consiste à rassembler des professionnels du droit, des relations publiques et de la technique pour formuler une approche multidimensionnelle du problème. En tant que professionnels de l’e-reputation, nous avons fait preuve de leadership dans ce domaine. Nous savons donc qu'un PDG déterminé et avisé se lancera contre l'attaque en comprenant que le temps c'est de l'argent, et dans le cas de problèmes de réputation en ligne, laisser les infos négatives en lignes revient souvent à une perte de chiffre d’affaires importante.

6Comment l’agence Réputation Net gère-t-elle l’e-reputation ?

Les ressources techniques dans ce domaine sont rares, peu nombreuses, voire inexistantes, et les entreprises proposent des approches combinées. De plus, les professionnels du marketing et du droit sont souvent submergés par les problèmes de gestion de la réputation en ligne. C'est là qu'un expert en e-reputation intervient. Nous pensons qu'il s'agit maintenant d'une catégorie d'emploi spécifique. Elle implique les compétences d'un rédacteur en chef, le référencement technique, la sensibilisation et la sensibilité aux relations publiques. Avec une assez bonne compréhension de ce qui peut être réalisé par le biais des forces juridiques, sociales et de référencement pour remodeler et réorganiser la première impression laissée par des sites comme Google, Facebook, Wikipedia, Yelp et la foule d'autres qui semblent régir notre univers.

L'approche idéale à tous les problèmes de réputation est la prévention. Nous espérons que la lecture de ces lignes vous convaincra du retour sur investissement de la prévention. Mais pour la plupart des directeurs financiers, il s'agit d'une vente difficile et, par conséquent, l'hésitation à investir dans un nettoyage coûteux est souvent une réalité plus difficile pour de nombreuses entreprises. L'indécision de nombreuses entreprises confrontées à des problèmes de réputation en ligne est la preuve que la communauté du business a besoin d'une réflexion et peut-être de réponses concernant les coûts, le retour sur investissement, les conséquences et la stratégie. C'est particulièrement vrai pour les problèmes d’e-reputation directement visibles sur les résultats de recherches.

7E-reputation : avocat ou agence ?

Il peut s’avérer (très tentant) de confier son problème à un avocat. Mais une approche fortement légaliste pour contrôler sa réputation peut facilement se retourner contre vous, comme Nestlé l'a découvert lorsqu'elle a essayé de faire supprimer de YouTube la vidéo de Greenpeace intitulée Have a Break palm oil" ou Barbara Streisand lorsqu'elle a commandé des photos de sa maison (et le fameux effet éponyme). Dans la réputation en ligne, la nature de l'attaque peut se déplacer et se transformer, une décision générale d'un juge visant un individu, une entreprise ou un groupe ne signifie rien dans un univers où le suivi de multiples attaques, souvent anonymes, peut amplifier le problème. Bientôt, les recours légaux peuvent être submergés par les frais juridiques en prenant le risque de voir des documents juridiques publiés et retourner le public contre vous...

Une autre réaction instinctive est la réaction prédominante pour banaliser les questions de réputation en ligne, alors qu'en fait, il s'agit d'un problème crucial avec de vastes conséquences qui émergent sur une longue période. En période de difficultés, de nombreuses organisations se replient sur elles-mêmes. Même les plus grands et les meilleurs. Pour illustrer le problème dans des cas bien connus hors ligne, on peut penser à l'omission de Toyota de divulguer ses problèmes de pédales sur plusieurs de ses voitures, malgré plusieurs accidents signalés dans les médias grand public. Pensons aussi à la réticence initiale apparente de BP à révéler la quantité de pétrole qui s'écoulait dans le golfe du Mexique, par exemple. Dans les deux cas, le fait d'être perçu comme ayant caché la vérité n'a fait qu'aggraver la situation.

Mais cela se produit aussi dans les éléments qui apparaissent sur les résultats de recherches de type Google ou Bing. Cela arrive aux petites entreprises avec lesquelles nous avons a eu des contacts au fil des ans. Ainsi, que des entreprises familiales, des professionnels et même des particuliers.

Une réputation qui a pris des années à se bâtir peut maintenant être détruite en quelques secondes grâce à des agitateurs avertis et des plateformes de médias sociaux qui donnent accès anonymement à tous – qu’ils soient ou non de bonne foi.

Ces attaques peuvent provenir de n'importe où : concurrents sans scrupules, clients mécontents et employés mécontents. Ils peuvent devenir viraux. Ils peuvent prendre de la vitesse si les personnes influentes leur emboîte le pas, ils peuvent détruire une marque, une entreprise ou même la vie d'une personne en l'espace de quelques jours. Il s'agit du cas de Walter J. Palmer, dentiste américain et chasseur de gibier du Minnesota, qui aurait versé 50 000 dollars à un chasseur-guide professionnel, Theo Bronkhorst, pour lui permettre de tuer "Cecil" le Lion.

Les grandes entreprises ont également souffert. En novembre 2011, des rumeurs ont commencé à circuler en ligne, concernant le crash d'un Qantas A380. Bientôt les rumeurs se répandirent comme une traînée de poudre sur le web. Certes il s’agissait d’un problème sur un avion Qantas. Mais il ne s'agissait pas d'un crash. Le moteur de l'avion a pris feu, l'obligeant à faire un atterrissage d'urgence à Singapour. Pourtant, ces rumeurs sont devenues des nouvelles alors que les gens partageaient des récits de "témoins oculaires" sur les médias sociaux. Les principales agences de presse et les médias grand public en ont fait état et l'ont qualifié de fait.

En temps normal, le service des relations publiques de l'entreprise rédige et publie une déclaration, voire organise une conférence de presse afin de contenir l'histoire. Mais l'histoire est devenue virale avant même que les communicants ne s’en rendent compte.

Jusqu’à récemment, cette dimension de l'espace-temps a pu être mal comprise par les professionnels des relations publiques. C'est un cas classique en e-reputation. Vous devez être prêt en tout temps et diffuser votre message en temps réel dans les mêmes espaces numériques sur lesquels les gens ont des conversations spécifiques à votre sujet ou celui de votre marque.

Peut-on modifier les résultats des moteurs de recherche ?

Les moteurs de recherche occupent une place particulière dans l'industrie de la gestion de l’e-reputation. Ceci est peut-être dû aux dommages furtifs qu'il peut causer, rongeant votre entreprise et la fiabilité, lentement, parfois au fil des ans, et surtout à votre insu. Nulle part ailleurs les entreprises ou les professionnels qui ne se doutent de rien ne sont aussi vulnérables.

C'est aussi parce que la recherche n'est pas un cimetière, comme l'étaient les microfiches des journaux et même des médias sociaux. Dans les moteurs de recherche, toutes les histoires, petites et grandes, vivent pour toujours, où elles sont trouvées, découvertes, re-fondées, diffusées et potentiellement amplifiées. Silencieusement une opinion peut se forger et cimenter l'image de votre marque.

Enfin, la recherche couvre toutes les entreprises et tout le monde. Dans les médias grand public hors ligne, les grandes entreprises peuvent avoir une exposition négative répétée mais les petites entreprises souffrent d'une exposition limitée qui diminue. Mais les moteurs de recherche sont le grand égalisateur pour les dommages de réputation. Personne n'échappe au problème de réputation de la recherche. Pas même les agences d’e-reputation. Il suffit de chercher « agence d’e-reputation avis » sur Google pour voir ce que les clients pensent de ces entreprises qui tentent de résoudre des problèmes de réputation...

Mais la gestion de la réputation des moteurs de recherche a également un avantage sur d'autres types de façons de gérer son e-reputation. Les médias sociaux sont vastes et la dimension temps/espace ne permet pas une préparation parfaite à une attaque. Dans la gestion de la réputation des moteurs de recherche, il existe une forte possibilité de prévention, pour se préparer ostensiblement aux attaques.

8Qu’est-ce que l’e-reputation sur les moteurs de recherche (RMR) ?

Votre réputation en matière de recherche est un système décisionnel. La page de résultat Google (ou Bing) est un fil de déclenchement caché dans un algorithme de moteur de recherche.

C'est aussi sur cette page de résultats que l’on trouve "des "critiques", des "plaintes", des "évaluations" en relation avec votre marque et des évaluations locales spécifiques qui apparaissent instantanément. Il peut aussi s'agir de mots à connotation très négative comme "escroquerie".

Quand on regarde la première page des résultats de Google par exemple, que voyez-vous ? Si ce que vous trouvez peut nuire à votre marque, alors vous devez faire attention. Parce que ces résultats formeront une opinion sur vous qui commence à dépasser notre "réputation" de compréhension collective. Si votre sentiment d'être victimisé et ciblé, si votre réputation est menacée, alors il est important de riposter !

9Qu’est-ce que le marketing de réputation ?

Le marketing de réputation a évolué à partir du mariage des domaines de la gestion de réputation en ligne et du marketing de marque. Pour comprendre l'importance de la gestion de la réputation des moteurs de recherche, nous devons examiner pourquoi et comment le marketing de la réputation émerge comme une partie importante de l'entreprise d'aujourd'hui.

De nombreux dirigeants ne comprennent pas la relation entre une mauvaise réputation en ligne et les revenus à long terme de leur entreprise. C'est souvent moins problématique pour les entreprises de commerce électronique, car elles peuvent mesurer l'impact ou le taux de clics des moteurs de recherche et leur taux de conversion du commerce électronique sur les mots clés problématiques qu'elles surveillent déjà.

Mais si vous supprimez cette culture axée sur les données, vous obtenez un état d'esprit managérial totalement différent. Les entreprises qui utilisent le Web uniquement pour la promotion de leur image de marque et la génération de prospects, en particulier les plus petites, ont plus de difficulté à faire le lien entre les questions de réputation de recherche et l'impact sur les flux de trésorerie et la viabilité commerciale. Dans certains cas, elles savent qu'il y a un impact négatif sur les ventes ou le moral des employés, par exemple, mais ne comprennent pas exactement quel impact elle a sur le résultat net. Certains gestionnaires refusent même d'explorer l'idée, et encore moins de mesurer le rendement du capital investi pour régler le problème.

L’industrie du marketing des médias sociaux avait un problème similaire. Je le souligne parce que les entreprises qui ont souvent un problème de réputation dans les moteurs de recherche n'ont pas investi ou même ne croient pas au marketing des médias sociaux. Or la raison pour laquelle le marketing des réseaux sociaux a connu une croissance rapide n'est pas due au retour sur investissement. En fait, dix ans plus tard, les spécialistes du marketing ont encore de la difficulté à montrer le rendement du capital investi dans les dépenses de marketing des médias sociaux. Il a fallu toute une classe de professionnels du marketing pour accepter avec pragmatisme le monde en mutation rapide dans lequel nous vivons. Un coup d'œil sur la jeunesse consciente de notre marque leur a donné un aperçu de l'avenir, pas si lointain.

Alimentés par le savoir-faire des médias sociaux, des milleniums ont pris les rênes de l'influence des consommateurs et de la création de contenu. Leurs opinions sont sur le Web. Chaque interaction avec les médias numériques est une transcendance transparente de la consommation d'information, de la construction collective et de la transformation instantanée. Cette conscience collective se concentre sur quelques sources. Ce que j'appellerais les "sources d'information les plus visibles" comme Google, Linkedin, Youtube, Facebook (et Instagram) et Wikipedia. Les jeunes d'aujourd'hui tissent des liens profonds avec ces sources médiatiques.

Ce que nous apprenons, c'est que les millenium - et les autochtones du numérique qui sont juste derrière eux - font incontestablement confiance à certaines de ces sources. Ces expériences "sociodigitales" les lieront à leurs amis et à leurs relations et formuleront leur réalité bien plus que n'importe quel autre média, le rôle parental et l'éducation, voire la pensée critique. De plus en plus, le poids de l'information numérique laisse peu de possibilités à la vie contemplative. Nous sommes bien obligés de faire confiance à une expérience numérique en quelques mots, s'il y en a. Images et vidéos sur le web forment notre compréhension collective des faits et de la "vérité".

Nous vivons également dans l'environnement le plus marqué par les marques. Si les marques veulent réussir, elles doivent reconnaître l'importance de développer des stratégies spécifiques centrées sur ces "sources les plus visibles". Par exemple, ils ont besoin de canaux YouTube qui peuvent diffuser des vidéos qui alimentent ce système de réputation, de profils sociaux où ils contrôlent le contenu consommé par les clients potentiels et de Google pour montrer le contenu que l'utilisateur est susceptible de cliquer pour alimenter ce système de réputation aussi. Ce seront les meilleurs résultats de recherche.

Il est intéressant de noter que les entrepreneurs prévoyants ont ciblé des opportunités dans ces " sources les plus visibles " avec des services de réputation. Par exemple, les outils de surveillance des médias sociaux Radian 6 scannent les plateformes sociales comme Twitter, Facebook, Youtube, LinkedIn etc...

Ces entrepreneurs ont anticipé l'importance de la réputation en tant que nouvelle forme de marketing. Dans un monde où aucun moment de doute ou d'hésitation n'échappe à une visite sur Google ou Wikipédia, aucun moment d'ennui ne peut être vécu sans une visite sur Facebook ou LinkedIn, aucune interruption de communication ne peut durer assez longtemps avant de vérifier un flux Twitter, ces entrepreneurs ont compris que la pensée critique devient un espace vide, comme l'immobilier, une expérience numérique attendant les marques pour insérer leur message ou des détracteurs pour les détruire. Cela peut paraître sordide, mais c'est en train d'arriver. Les spécialistes du marketing numérique ont appris de ces milleniums. Ils savent que si vous devancez le message, surveillez et influencez la conversation, vous créez une préséance numérique pour les générations futures ; l'avenir, semble-t-il, est aujourd'hui !

Si vous ne pouvez pas accepter la capacité décroissante des gens à penser sans le numérique, si vous croyez en une sorte d'état idéaliste où le moi est séparé d'une représentation numérique, vous vivez probablement dans un monde sentimental qui devient marginalisé.

Certains baby-boomers sont fiers de pouvoir penser librement sans l'influence de cette soi-disant nouvelle conscience collective. C'est peut-être profond, mais c'est aussi une vision égocentrique.

La génération suivante a fait du commerce dans le monde contemplatif, car le partage consiste à partager chaque expérience, peut-être très superficiellement, mais ils sont plus rapides à faire des liens, ils sont plus globaux, avec la capacité d'absorber plus de variété dans des sauts plus rapides. Ils peuvent être branchés comme des cyborgs, mais en reliant plus de points dans leur vie, ils peuvent aussi réconcilier ce que les générations précédentes n'ont pas pu faire.

Pour le meilleur ou pour le pire, notre cortex a déjà appris à passer à côté de l'échange d'entrée-sortie avec Internet. En effet, des études montrent que la Nomophobie (peur d'être avec un appareil mobile), chez les étudiants du secondaire et du collégial, est en hausse. La connexion de notre cerveau à l'information a toujours été l'ambition de Google. Ce sera une évolution naturelle pour Google. D'une certaine manière, ces connexions neuronales ont aussi commencé avec Google. Pour ceux d'entre nous qui ont la chance de se rappeler avoir utilisé d'autres moteurs de recherche comme Alta Vista, Yahoo ou Excite. Vous vous souvenez de la première fois que vous avez utilisé Google ? Quelque chose s'est instantanément enflammé dans ton cerveau. Nous ne le savions pas à l'époque, mais c'était l'entrée en scène de la personne du XXIe siècle.

Une réputation, qui fait partie de n'importe quelle marque, peut maintenant être conservée et transplantée dans ces sources de confiance. Tout ce qu'il faut, c'est une planification minutieuse. C'est le nouveau monde du marketing de réputation.

Une étude réalisée par Neilsen en 2012 suggère que 70 % des consommateurs font confiance aux évaluations en ligne (une augmentation de 15 % au cours des quatre dernières années), juste derrière les recommandations personnelles[1], ce qui donne de la crédibilité à la théorie de la preuve sociale, dans la célèbre étude réalisée par Muzafer Sherif et est également présentée comme un des six principes de la persuasion par Robert Cialdini.

Pensez-y bien : Vous n'achetez pas une voiture en ligne, mais vous recherchez des informations à son sujet avant de le faire. Vous avez trouvé l'adresse de la concession en ligne, et oui, l'avis de Google a été publié. Si vous n'avez pas aimé ce que vous avez vu, vous irez probablement un km dans l'autre sens pour acheter la même voiture à une autre concession. Pensez à ceci : Vous ne concluez pas de grandes affaires en ligne, mais vous googlisez les gens avec qui vous êtes sur le point de faire affaire avant de conclure l'affaire. Rassurez-vous, les autres personnes vous cherchent aussi sur Google ! Si ce que vous trouvez dans les moteurs de recherche est négatif, la transaction pourrait être annulée.

Les gens qui cherchent à acheter des choses en ligne vont presque toujours sur Google en premier. Si trop de choses négatives apparaissent dans les résultats de recherche sur votre produit ou service, quelles sont les chances qu'ils ne trouvent pas un produit ou service similaire en quelques clics ?

Certaines personnes continuent de rejeter le problème de réputation de la recherche. Ils croient à tort que leurs clients potentiels les contacteront directement s'ils ont des inquiétudes.

Lorsqu'il s'agit de réputation de recherche individuelle, nous entendons souvent dire « cela ne me dérange pas ». Mais un grand nombre de ces personnes reviennent sur cette proposition. Parfois dans des circonstances différentes. Souvent, ce qui peut être un problème d'affaires devient un problème personnel, et parfois vice versa. Nous vivons dans un monde où l'information est le pouvoir et l'accès à l'information est facile et non linéaire. Les informations vous concernant ou concernant votre marque peuvent être bénignes pendant de nombreuses années jusqu'à ce qu'elles apparaissent de la manière la plus embarrassante ou la plus dommageable.

Nous avons récemment eu un client qui a été « accroché » par plusieurs blogs politiques en Afrique où il réalise l’essentiel de son business. Ses sites l’accusait, notament, une trop grande proximité avec un ancien chez d’État. Le PDG de l'entreprise ne se souciait pas beaucoup des sites qui publiaient ces histoires contre l'entreprise. Son nom était partout dessus. Il n'avait aucun profil sur des réseaux sociaux et a décidé qu'il n'y avait aucune répercussion pour son entreprise parce qu'il qu’il vendait des composants sous différentes marques à des revendeurs. Les marques en question ne faisaient pas partie de l'attaque, seulement lui et l'entreprise. Quelques années plus tard, le même PDG demandait un prêt important à sa banque et s'est vu refuser un prêt. Après quelques recherches, il a découvert pourquoi les banques n'étaient pas sûres de faciliter ce prêt. Soudain, il a eu besoin de nos services. Et rapidement ! Les deux résultats négatifs était numéro haut placés en première page. Il faut savoir que Google classe aussi ses résultats en fonction du nombre de clics qu’ils sucitent. Et force et de constater qu’une nouvelle « croustillante » a plus de succès qu’un communiqué de presse… Le moteur a donc réorganisé les résultats de recherche pour refléter cette efficacité, cette " vérité collective " que les gens recherchent. Nous avons été engagés pour enseigner à l'algorithme une nouvelle vérité, le client a dû attendre patiemment pendant 6 mois pendant que nous faisions notre travail. Heureusement, il a pu voir les progrès au fur et à mesure que les deux résultats de recherche commençaient à s'afficher, jusqu'à ce que nous les éliminions ou les poussons en page 2.

Comprenez que les personnes qui lisent quelque chose de négatif en ligne, n’appelleront jamais pour vérifier la véracité de l’information.

L'évolution rapide de la technologie au cours de la dernière décennie a considérablement perturbé le paysage de la communication marketing traditionnelle. Les gens doivent faire attention à la réputation en ligne. Il s'agit d'isoler les domaines clés (médias sociaux, moteurs de recherche, vidéo, Wikipedia) de la confiance et de mettre en place des systèmes de réputation.

Nous ne pensons jamais à ce que nos recherches Google divulguent sur nos peurs, nos émotions et notre curiosité. Nous avons une relation intime avec Google.

Ce qui est clair, c'est que Google influencera fortement l'opinion des consommateurs. Si ce que le consommateur trouve sur votre marque dans Google est le plus souvent positif, cela vous aidera à atteindre vos objectifs de communication marketing. Parce que vous avez une bonne réputation en matière de recherche. Si, par exemple, le contenu de la première page de résultats Google établit la confiance dans votre marque, alors, à l'ère numérique, vous êtes sauvé. Inversement, si les résultats de recherche de votre marque sont le plus souvent négatif, cela aura un effet négatif sur votre entreprise.

Dans la plupart des cas, les premiers symptômes de résultats de recherche négatifs seront le déclin des nouvelles affaires. J'insiste sur la nouveauté, parce que dans ma pratique, j'ai souvent rencontré des situations où le client indique un flux constant d'affaires après que le résultat négatif a été découvert. C'est parce que les clients heureux sont des clients récurrents. Mais aucune entreprise ne peut survivre en se reposant sur ses lauriers.

Peu d'entreprises aujourd'hui peuvent maintenir leurs marges bénéficiaires sans une base croissante de clients. Mais comme il s'agit d'un indicateur tardif, le client se tournera trop tard vers ces agences de réputation en ligne. Parce que l'algorithme de Google est basé, entre autres, sur un facteur de stabilité. Une fois qu'un résultat négatif reste un certain temps au sommet de Google, il y a un biais qui favorise son enracinement.

Si le taux de croissance diminue, cela peut entraîner de nombreux autres problèmes commerciaux. Comme les dépenses augmentent, parfois l'entreprise se trouve dans une crise de trésorerie, ce qui rend la décision d'investir dans la gestion de la réputation des moteurs de recherche plus difficile. En outre, ces résultats de recherche ne sont pas seulement recherchés par les clients, mais aussi par les employés et les employés potentiels, les investisseurs, les fournisseurs...

Sans oublier la marque-employeur. Par exemple, un candidat à l’embauche peut rechercher les évaluations d'une entreprise sur des sites comme Glassdoor ou dans la presse. Dans plusieurs cas, la question du moral des employés est soulevée lors de discussions avec certains de mes clients. Il y a même le cas d'un futur étudiant souhaitant travailler pour un client qui avait un problème de réputation dans Google, après avoir découvert les critiques négatives des clients et des vidéos sur YouTube, l'étudiant a décidé de ne pas postuler pour un emploi dans cette entreprise.

Cet exemple montre que les gens vont "Googliser" beaucoup de choses pour de nombreuses raisons. De la même manière que la génération des baby-boomers commence à penser à dire "vous êtes ce que vous mangez", cette génération prouve "vous êtes qui Google dit que vous êtes !"

Comme on pouvait s'y attendre, la plupart de nos clients se préoccupent avant tout de ce que les clients potentiels lisent sur leur marque sur Google. Même si vous ne croyez pas aux changements culturels et physiologiques.

V

ous acceptez très certainement le fait que les gens utilisent habituellement Google avant de prendre une décision d'achat importante. Il est naïf de croire que les résultats de Google peuvent être influencés aussi rapidement. Les clients naïfs des avocats et des cabinets de réputation ont créé un marché où les solutions de réparation rapide de réputation relèvent du mythe. Surtout sur le marché de masse, en ce qui concerne la réputation personnelle des personnes.

Ces victimes et ces entreprises sans scrupules ont donné une mauvaise réputation à notre industrie et ont exclu les gens qui avaient besoin d'une vraie solution. Souvent, le problème est encore plus profond et complexe que ce dont les marchands superficiels peuvent discuter. Une mauvaise réputation de recherche personnelle vous affectera non seulement dans cette vie, mais aussi vos proches plus longtemps, y compris après votre décès. Peu de gens envisagent souvent la question de l'homonymie liée à une réputation en ligne ternie.

Si vous êtes sérieux au sujet de la réputation en ligne, vous comprendrez la perte qui peut entraîner l'absence d'une bonne réputation de recherche. Alors vous savez que vous avez besoin d'une solution fiable. Une résolution préventive coûtera moins cher ; le nettoyage d'un problème sera ardu et plus coûteux.

La gestion d’e-reputation existe depuis plus d'une décennie. Il y en avait des traces sur plusieurs sites communautaires de commerce électronique comme E-bay. En 2007, une étude réalisée par le Berkeley a révélé que certains vendeurs entreprenaient de gérer leur réputation sur eBay en vendant leurs produits à rabais en échange de commentaires positifs. Il s'agissait d'une tentative de déjouer la système [1] http://www.cnet.com/news/study-ebay-sellers-gaming-the-reputation-system/].

Depuis, la pratique s'est généralisée. Une myriade de fournisseurs de services ont commencé à offrir tout, de la surveillance des médias sociaux à la gestion du profil social pour les particuliers et les entreprises.

L'essor des agence d’e-reputation souligne à la fois l'importance croissante des contenus générés par les utilisateurs (le Web 2.0) et l'anxiété des entreprises face à leur vulnérabilité et à la liberté d'expression non réglementée sur Internet. L'ensemble de l'expertise et de la littérature se développe rapidement dans le domaine général de la gestion d’e-reputation. C’est aujourd’hui un sujet commun couvert dans la plupart des cours de marketing numérique. Un cours sur les médias sociaux ne serait pas complet aujourd'hui sans au moins une révision cursive des principes impliqués dans l’e-reputation ; tout, de la surveillance des conversations en ligne à l'influence des conversations.

10Que sont le référencement (SEO) et le référencement inversé (reverse SEO ou negative SEO) ?

Ce sont quelques-unes des techniques centrales utilisées dans la réputation de recherche. Ces techniques peuvent être utilisées dans Google, Bing, Yahoo ! et d'autres moteurs de recherche majeurs pour protéger votre marque et préserver votre réputation.

Ces stratégies, ainsi que bien d'autres, sont devenues importantes pour tous les types d'organisations dans l'environnement commercial d'aujourd'hui. Si vous ne mettez pas en œuvre de stratégie proactive pour protéger votre entreprise, le moment est venu de faire quelque chose ! Sinon, vous laissez votre entreprise vulnérable. Ce livre couvrira les bases de la pratique de votre entreprise ou de votre agence.

Avant d'aller plus loin avec le SERM, disons l'évidence. Les médias d'affichage sont encore beaucoup plus visibles que les médias numériques lorsqu'il s'agit de réputation. Alors que nous passons plus de temps dans l'espace numérique, les médias d'affichage ont tendance à être davantage ce que les spécialistes du marketing appellent un "PUSH", un terme utilisé en communication marketing. Ce qui signifie que les médias sont forcés (ou poussés) sur nous, c'est une interruption qui attire votre attention. Ainsi, lorsqu'il y a une presse négative au sujet de quelqu'un comme le maire de Toronto, Rob Ford, vous vous en rendrez compte sans aucun effort. Le cas de Rob Ford est tel qu'il est ce qu'on pourrait qualifier de tristement célèbre. Alors que les médias sociaux renforceront l'histoire de Rob Ford, il s'agit d'une réverbération par opposition aux médias d'affichage.

La réputation sur les moteurs de recherche (RMR), par contre, est d’une toute autre espèce. Les personnes qui recherchent l'adresse de votre clinique médicale sont attachées à vous. Ils font partie de votre communauté, de votre circonscription. Ce sont vos clients, prospects, amis, fournisseurs etc... Pour cette raison, il n'y a pas de moyen évident comme les relations publiques pour aborder la question de la réputation de recherche. Dans les moteurs de recherche, vous ne voyez que ce que vous recherchez activement. Vous ne cherchez pas la Clinique des Oiseaux mais « Clinique Obstétrique Marseille ».

Les conséquences de cette situation sont énormes. Cela signifie que vous devez rechercher de manière proactive votre propre réputation. Ce ne sera pas évident pour vous. Il ne vous sera pas imposé ou n'attirera pas votre attention, et il pourrait être trouvé par quelqu'un avant que vous ne le trouviez. Si cette personne est un prospect, alors vous avez un problème de réputation de recherche sans le savoir.

Pour nous adapter à cette réalité numérique, nous devons tous rechercher nos noms, nos marques, nos produits et services. Nous devons chercher comment nos clients potentiels nous voient. Mais ce que nous pouvons trouver dans les moteurs de recherche peut différer de ce que nos prospects voient. C'est parce que nous ne connaissons pas les circonstances exactes de leur recherche.

Par exemple, si vous effectuez une recherche à partir d'un autre endroit, avec des préférences différentes ou en utilisant des mots clés différents, vous n'obtiendrez pas les mêmes résultats de recherche que vos prospects. Ainsi, pour surveiller et évaluer la réputation de votre moteur de recherche, vous devrez recréer les recherches de vos prospects et partenaires commerciaux potentiels.

Peut-être cette nature imperceptible de la réputation de recherche font que la plupart des entreprises n'ont pas de stratégie de surveillance pour évaluer leur réputation sur les moteurs de recherche.

Une fois que vous connaissez la santé de votre réputation dans les moteurs de recherche et les endroits où il peut y avoir des problèmes, vous pouvez commencer à prendre des mesures pour corriger ou sécuriser votre réputation. Ce livre vous enseignera un large éventail de stratégies et de techniques que vous pouvez utiliser pour obtenir d'excellents résultats.

Pour à peu près n'importe quel type de recherche, Google trouvera des millions de liens correspondants. Les résultats sont ensuite classés en fonction de leur pertinence, qui repose sur plus de 200 paramètres. Par défaut, les 10 premiers résultats sont affichés sur le premier SERP. Ceux-ci sont supposés être les plus pertinents selon l'algorithme du moteur de recherche .

Les utilisateurs parcourent la page de résultats de la recherche - à la fois les résultats organiques et les annonces de recherche. La plupart du temps, les utilisateurs ne scannent que les résultats visibles dans leur fenêtre sans scroler – c’est à dire les 3 à 5 premiers résultats.

Peu d'entre eux feront défiler la page vers le bas et verront le reste, encore moins d'entre eux iront à la page deux des résultats de recherches. Pour tout dire, 92 % des internautes ne vont pas au-delà de la page 1.

Par conséquent, la plupart des informations ne sont pas accessibles, elles sont invisibles pour les internautes qui ne souhaitent évidemment pas parcourir 100 pages de résultats. De plus, les chances que quelqu'un clique sur un résultat en haut de la page de résultats de recherche diminuent de façon exponentielle...

11Qu’est-ce que le comportement de recherche ?

Les internautes ne cliquent que sur un ou deux des meilleurs résultats de recherche en moyenne. Les autres listes peuvent toujours avoir un impact négatif car un utilisateur de recherche scanne tous les liens supérieurs, leurs titres et descriptions. Si de nombreux liens sont négatifs, le chercheur les remarque. Cela marque souvent le début du problème de réputation des moteurs de recherche ! Dans certains cas, l'utilisateur ne poursuivra pas l'interaction prévue avec le monde numérique que l'entreprise espérait. Cela peut arrêter un achat, une demande de renseignements, une piste ou un appel. La perte d'un client.

Si l'utilisateur clique ensuite sur les résultats négatifs de la recherche, décide ce qu'il lit doit être partagé sur les médias sociaux, alors cela peut entraîner de nombreuses autres pertes de clients.

12Pourquoi certains résultats sont-ils plus difficile à traiter ?

Cela dépend de deux facteurs l’autorité du domaine et de la page et les liens entrants.

L’autorité de la page.

Fondamentalement, Google et d'autres moteurs de recherche classent les sites Web en fonction de leurs critères de pertinence. Leurs algorithmes sont prévus à cet effet et, par essence, ces algorithmes sont les différenciateurs des services.

Les liens entrants (backlinks)

Tout le monde a adopté Google car, pour une fois, les résultats semblaient légitimes. Alors que Lycos ou Yahoo indexaient des résultats sur leur bonne foi, Google a choisi de privilégier les sites les plus recommandés sur Internet. Les fameux hyperliens ou backlinks. Ainsi, un site sur la lavande devenait légitime dès lors qu’il obtenait le plus d’hyperliens et provenant eux-mêmes de sites bien notés.

Mais même si vous avez réussi avec votre référencement et obtenu une position de tête pour vos mots-clés les plus importants, les utilisateurs de recherche verront toujours d'autres sites Web avec des opinions sur le sujet recherché, intentionnellement et non intentionnellement. La question est donc de savoir ce qui se passerait si vous étiez attaqué par une mauvaise publicité de ou sur des sites web "d'autorité".

13E-reputation : quel retour sur investissements ?

Presque toutes les entreprises et tous les particuliers peuvent bénéficier d'une gestion active de leur réputation sur les moteurs de recherches. Cependant, tout le monde n'a pas assez d'argent pour investir dans cette entreprise. Cet investissement se fera en termes de temps et d'argent. La contrepartie sera d'ordre financier ; par conséquent, il faut tenir compte d'un certain rendement du capital investi. Comme tout le monde n'a pas les mêmes revenus en jeu, le montant d'argent potentiellement perdu doit faire partie de l'équation. Il est donc important ici de ventiler la perte en termes d'effet d'ordre primaire et d'effet d'ordre secondaire.

L'effet d'ordre primaire est la perte qui se produit immédiatement après le problème de réputation de la recherche. Si vous êtes un dentiste qui a tiré sur un lion appelé Cécile, vous pourriez être absent de votre cabinet pendant quelques mois. Vos clients fidèles reviendront, bien sûr, mais vous allez certainement connaître une baisse de votre "nouvelle activité". Cette baisse d'activité est particulièrement marquée dans les semaines et les mois qui suivent l'explosion. Cette baisse d'activité a atteint jusqu'à 50 % pour certains clients. Espérons que, dans la plupart des cas, le ratio diminuera au fur et à mesure parce que l'attention des gens va changer et ils vont oublier. Cependant, cette baisse décroissante fait aussi partie du coût, l'effet secondaire de l'ordre, si vous voulez.

Certaines des méthodologies utilisées avec les clients de l'ORM qui essaient de comprendre les dommages causés à la réputation d'une recherche impliquent un scénario pessimiste de déclin de 50 % des nouvelles affaires et une réduction linéaire sur une période de temps – en supposant que le problème de réputation disparaisse de façon organique.

Dans la plupart des cas, toutefois, les calculs doivent être plus précis, notamment en ce qui a trait à la baisse réelle des ratios de clics dans les résultats de recherche organique (SERP) et à l'accumulation de toutes les conversions potentielles qui ont lieu sur une base mensuelle, tant que le problème persiste. Le client déterminera alors quel type de valeur à vie du client est perdu sur un certain nombre de mois voire pour toujours. Rappelons que si vous ne faîtes rien, les résultats ne changeront pas. Il nous arrive d’intervenir même de nettoyer la réputation de personnes décédées car Google ne fait pas le nécessaire...

L’agence peut fournir un échéancier et un budget pour régler le problème. Il est assez facile de voir qu’une intervention est rentable. Il y a quelques mois, un commerçant nous a avoué avoir perdu 30 % de son chiffre d’affaires depuis 2 ans et la parution d’un article défavorable sur un gros média. Notre offre était de 8000 euros environ. Mais le chef d’entreprise l’a, contre toute attente, déclinée alors qu’il perd chaque année entre 20 et 30000 euros de business… En général, le retour sur investissement fonctionne positivement pour la plupart des entreprises qui comptent beaucoup sur les moteurs de recherche pour trouver des prospects et qui appartiennent à l'une de ces catégories.

Certes dans certains cas, des problèmes de réputation reviennent. Que le problème de réputation soit traité légalement ou techniquement, le problème peut refaire surface. De plus en plus, les entreprises constatent qu'elles ont besoin d'embaucher des experts en réputation, tant sur le plan juridique que sur le plan technique, et ce de façon plus permanente. Un peu comme une agence de relations publiques.

Enfin, il y a la stigmatisation personnelle qui reste dans l'entreprise ou chez l'individu pendant des années et à perpétuité. Cela a un coût qui ne peut pas être mesuré si facilement. Dans ce cas, vous pouvez effectuer la même analyse coûts-avantages qu'une entreprise, comme expliqué ci-dessus. Cela vous aidera à déterminer combien vous devriez investir pour maintenir votre marque personnelle dans les moteurs de recherche.

Que vous soyez un professionnel ou un fournisseur de biens de consommation, ces résultats "négatifs" peuvent nuire à vous ou à votre entreprise. En général, des résultats de recherche négatifs abîment vos marques. Vous devez le savoir maintenant. Mais en quoi les résultats de recherche négatifs peuvent-ils vraiment nuire à votre entreprise ? Ci-dessous, vous trouverez quelques exemples de la façon dont les résultats de recherche négatifs peuvent vous nuire de façon très tangible :

Un grand avocat parisien est mis en garde à vue. Deux articles de presse évoque l’affaire. Du fait de la confiance de Google consentie aux médias (le Trust Rank), l’info arrive en haut de la première page de Google. Cet élément peut dissuader un prospect de faire appel à ce professionnel.

Un homme dont le père a été impliqué dans une sombre affaire durant la guerre, souhaite éliminer toute trace négative relative à son nom de famille. Sa fiancée l’ayant googlée, elle avait décidé de le quitter en découvrant l’histoire de son père.

Un artiste prend à partie une critique d’art sur Facebook. L’affaire est montée en épingle. A la suite de la campagne, il perd sa galerie. Afin de reconquérir son public et retrouver une galerie, il décide de faire disparaître cette affaire.

Une entreprise souhaite promouvoir l’un de ses meilleurs cadres à des responsabilités de haut niveau. Problème, une rumeur (quoique non-fondée) se répand sur des blogs que l’intéressé se présentera à des élections sous l’étiquette d’un parti extrémiste. L’agence se charge d’obtenir le retrait ou l’enfouissement de ces allégations.

Vous risquez de perdre une grosse affaire, des résultats de recherche trop nombreux ou fortement négatifs peuvent facilement effrayer des partenaires commerciaux potentiels. Si votre entreprise dépend de partenariats, surtout avec de nouveaux contacts qui ont peu de moyens de faire référence à vos transactions passées, des résultats négatifs peuvent décourager la conclusion d'une grande affaire, d'un partenariat, même quelque chose d'aussi banal qu'un contrat de location.

Vous constaterez peut-être une diminution des nouveaux deals. Nous avons vu des professionnels s'accrocher à des relations établies avec la clientèle, mais nous constatons une baisse du taux d'acquisition de nouveaux clients. Parfois jusqu'à 50% de baisse.

Si votre entreprise est une cliniques médicale de taille moyenne à grande, un cabinet d'avocats, etc... vous devriez sans doute vous pencher sur le retour sur investissement de l’e-reputation préventive. Nos agences facturent entre 1 000 € et 5 000 € par mois. Un dossier type peut être traité en six mois. Le point médian d'un tel dossier pourrait donc être de 15 000 € en tout. Cela représente une fraction d'une année de bénéfice.

Dans les cas plus élaborés où une entreprise est sévèrement attaquée, votre entreprise doit prévoir 60 000 € par année pour un problème normal. Mais même dans de tels cas, les dépenses sont souvent inférieures à la perte de revenus occasionnée par la crise.

Par définition, plus vos clients cibles utilisent les moteurs de recherche pour faire des recherches sur vous, vos marques ou vos produits et services avant de traiter avec vous, plus le retour sur investissement (ROI) de l’e-rrputation des moteurs de recherche sera élevé.

Tout comme les entreprises commerciales, les organisations non commerciales ne sont pas protégées. Elles dépendent également du maintien d'une bonne réputation dans les moteurs de recherche. Souvent, leur but est politique ou caritatif plutôt que financier. Mais finalement, il y a toujours une considération financière. L'impact négatif sur une marque se traduira par moins d'influences, moins de dons et moins de pouvoir pour atteindre les objectifs de ces organisations. Le retour sur investissement de l’e-ruputation de recherche sera lié à la prévention de la dépréciation de l'actif sous-jacent. Bien que moins tangible, il peut être plus important.

Enfin, l'élément le plus difficile dans le retour sur investissement est le problème de réputation des moteurs de recherche s’agissant des personnes. Avouons-le, avoir une mauvaise réputation en matière de recherche fait mal. Si notre réputation individuelle dans les résultats de recherche est généralement négative, nous risquons de ne pas obtenir l'emploi que nous voulons, l'affaire commerciale que nous attendons, le prêt bancaire que nous demandons, ou même le rendez-vous galant que nous espérions.

Pour la plupart des individus, toute perte financière causée par des résultats de recherche négatifs est probablement limitée à notre fierté. Pour d'autres, cependant, les effets peuvent être beaucoup plus graves. Si vous êtes une célébrité, ou un porte-parole, si votre gagne-pain dépend en grande partie de votre image, il peut y avoir un impact financier énorme. Souvent, les individus sont attaqués sur des blogs mais, en l’absence d’autres résultats, ils brillent en première page.

Si vous ne disposez pas de ressources illimitées, vous ne pourrez pas faire pencher la balance en votre faveur que dans une certaine mesure entre résultats négatifs et positifs. Mais moins il y aura de résultats négatifs, moins ils seront hauts sur la page et mieux ce sera.

14Pourquoi engager une agence d’e-reputation ?

Vous avez trouvé un ou plusieurs résultats négatifs sur vous-même ou sur votre entreprise. Peut-être avez-vous juste trébuché sur un très mauvais résultat un jour en cherchant votre nom, votre entreprise ou votre marque. Ou peut-être que certains clients vous ont dit directement qu'ils ne traiteraient pas avec vous à cause de cela.

Vous découvrez soudainement que vos efforts de référencement se retournent contre vous. Peut-être avez-vous été attaqué par un spécialiste SEO négatif. Votre site a peut-être même été banni par les moteurs de recherche comme Google. Ce problème n'est pas un problème évident de réputation dans les moteurs de recherche. Mais le manque de présence en soi peut indiquer la mauvaise foi du marché. Les rumeurs et les suppositions peuvent se répandre quand un site perd sa place en tête du classement Google, il faut y remédier.

Vous voulez protéger votre réputation de manière préventive ? Peut-être êtes-vous sur le point de lancer une grande campagne d'image de marque ou de produits. Si votre campagne est assez grande, les gens chercheront ces mots-clés juste après le lancement de votre campagne. Mais que trouveront vos prospects ? Est-ce que ce sera vos sites ? S'agira-t-il de sites Web sans aucun lien entre eux ? Ou les concurrents domineront-ils les résultats de recherche ?

Êtes-vous prêt à prendre ce risque ? Quel type de matériel êtes-vous prêt à publier au sujet de l'événement ? En combien de temps pouvez-vous le publier, l'indexer et le classer par ordre d'importance pour les mots-clés les plus importants ? Avez-vous une stratégie de recherche payante prête ? Le temps est critique. Vous devrez peut-être agir en quelques minutes parce que, si vous laissez aux autres le soin de nourrir les moteurs de recherche, votre version de l'histoire risque d'être noyée dans des versions beaucoup plus dommageables.

Chacun de ces scénarios nécessite des stratégies différentes. Vous devriez commencer à surveiller et à comparer les résultats de recherche au fil du temps et à vous concentrer constamment sur l'amélioration de votre réputation dans les résultats de recherche. Nous vous recommandons d'utiliser les outils, les stratégies et les techniques dont nous discuterons plus en détail avec vous.

15Quelle surveillance pour l’e-reputation ?

La gestion de la réputation des moteurs de recherche commence par la surveillance. Elle est essentielle dans la recherche parce que le problème est un sous-produit des recherches effectuées par de nombreuses personnes dans de nombreuses circonstances qui nous sont inconnues.

Nous ne pouvons comprendre ce qu'il faut surveiller qu'en examinant le comportement de recherche des internautes. Nous devons comprendre ce qu'ils voient lorsqu'ils font des recherches dans les moteurs de recherche. Pour comprendre le comportement de recherche, nous devons d'abord réconcilier notre relation avec la recherche. Ici, nous pouvons confier la discussion au moteur de recherche le plus important : Google. Nous pouvons ensuite appliquer ce que nous apprenons à d'autres moteurs de recherche.

16Quelles sont nos relations avec Google ?

La plupart des spécialistes du marketing numérique reconnaissent le potentiel d'une relation mutuellement bénéfique avec Google. Notre relation professionnelle avec Google s'accompagne d'une réciprocité, sous forme de données. Google offre aux marketeurs une visibilité : la possibilité d'être affichés dans les résultats de recherches (SERPs – Search Engine Results Page). Google est chargé de capturer et d'indexer pratiquement tous les types de données. Il s'agit notamment de savoir qui sont les utilisateurs, où ils se trouvent, ce qui les intéresse et même à qui ils sont connectés. Google analyse également notre contenu privé dans Gmail. Si vous y réfléchissez bien, toute cette collecte de données permet à Google une connaissance incroyable de chacun de nous. Google peut même en déduire des choses sur nous. Ce qu'il fait implicitement lorsqu'il classe les résultats concernant notre entreprise et nos affaires privées (si l’on peut encore évoquer un tel concept). Google sait par exemple où vous avez été, chaque jour de votre vie pendant des années, ce que vous avez dit, même certains de vos secrets, les secrets des autres. En utilisant le big data, Google peut probablement même déduire vos peurs, motivations et émotions les plus profondes sur une période donnée avec une certaine précision, même si Google ne vous "connaît" pas personnellement. On dit même que Google peut prévoir votre divorce avant vous...

Cela n'a pas empêché des milliards de personnes d'utiliser les services de Google. Personne ne croit que cette information sera utilisée contre eux à un moment donné. Ce simple fait atteste à quel point les utilisateurs font confiance à Google et partagent avec lui.

Google nous offre également beaucoup de données sur la façon dont ils voient nos pages et comment les utilisateurs interagissent avec nos sites, ostensiblement pour nous aider à améliorer la qualité de nos sites et augmenter la visibilité. Ces données ont permis à la communauté du marketing sur les moteurs de recherche un bon aperçu du comportement de recherche. Ces données peuvent également aider les agences d’e-reputation qui, par nature, aimeraient en savoir plus sur le comportement de recherche.

Pour une entreprise, un résultat de recherche négatif est tout ce qui donne une mauvaise image de votre entreprise et même de ses employés. Il peut s'agir d'un article de presse négatif ou du mauvais avis d'un client, par exemple. Les personnes peuvent aussi avoir des résultats de recherche négatifs. Souvent, les agences sont appelées par des individus qui essaient de se débarrasser d'un résultat de recherche lié à un incident dans leur passé. Les informations qu'ils ne veulent pas que les autres sachent.

La question de savoir si ces résultats sont "négatifs" en soi n'est pas en cause et c'est vraiment à chaque individu de décider. Par exemple, nous avons croisé une avocate et qui a récemment divorcé d'un autre avocat. Leur état civil a été publié sur le Web. Ils ont émis des inquiétudes quant à la façon dont leur communauté prendrait la chose. Tous deux étant des membres actifs de leur paroisse, ils ont décidé qu'il serait préférable que leur divorce ne soit pas rendu public.

17Comment nettoyer les résultats de recherche ?

En théorie, il s’agit de promouvoir des messages positifs. Si vous faites la promotion d'un contenu positif qui se classe au-dessus des listes négatives actuelles dans les résultats de recherche, les listes négatives chutent en conséquence dans le classement. Si vous ajoutez suffisamment de pages positives qui se classent en tête de liste, beaucoup d'annonces négatives seront poussées à la page 2 ou au-delà - où elles seront pratiquement invisibles pour la plupart des utilisateurs de recherche.

18Comment supprimer les résultats négatifs ?

Il existe de nombreuses façons de supprimer les listes négatives ou de les faire modifier pour qu'elles paraissent beaucoup moins négatives (ou même carrément positives). Si vous pouvez transformer une page négative en page positive ou neutre, ou si vous pouvez la faire passer du premier rang à un rang inférieur ou à la deuxième page, alors c'est une énorme amélioration.

La gestion de la réputation en ligne s'apparente à bien des égards aux bonnes vieilles relations publiques. Les journalistes et les rédacteurs en chef peuvent être "manipulés" et les moteurs de recherche peuvent l'être tout autant.

Les humains ne sont pas parfaits et les ordinateurs non plus. Les humains (comme dans les médias traditionnels) et les machines (comme dans les moteurs de recherche) peuvent être manipulés et le sont dans une certaine mesure. Nous sommes conscients que certaines personnes peuvent avoir un problème avec le terme "manipulation", mais c'est essentiellement ce que nous faisons en référencement. Nous essayons d'influencer les facteurs qui amèneront les journalistes ou les moteurs de recherche à préférer notre version d'une histoire à celles promues par nos détracteurs. Nous voulons qu'ils valorisent et fassent la promotion de notre contenu, qui parle positivement de nous, au détriment de contenus moins positifs provenant de sources qui ne sont pas d'accord avec nous. Qu'on le veuille ou non, c'est de la manipulation par définition.

La manipulation n'est pas la même chose que le contrôle. Nous ne pouvons pas modifier un article de journal que nous n'aimons pas ; nous ne pouvons qu'essayer de manipuler les journalistes et les rédacteurs en chef pour qu'ils présentent notre point de vue et qu'ils le fassent "correctement". De même, nous n'avons pas d'accès direct pour gérer les index des moteurs de recherche.

Mais nous pouvons influencer la façon dont ils explorent, indexent et classent les résultats de recherche. Vous ne pouvez pas vous attendre à vous débarrasser de toutes les choses négatives que l'on dit de vous en ligne. Mais vous pouvez réussir à supprimer une grande partie des éléments négatifs et à promouvoir beaucoup plus de choses positives. Vous pouvez changer l'équilibre entre le bien et le mal en votre faveur.

Certaines personnes ont l'idée fausse que la gestion de la réputation en ligne n'est qu'une tentative de faire baisser les mauvais résultats de recherche avec de meilleures pages optimisées. C'est loin d'être vrai. Tout d'abord, la gestion de la réputation des moteurs de recherche ne consiste pas seulement à supprimer les informations négatives ; il s'agit également de diffuser un contenu positif et correct dans le monde entier, rendant ainsi le contenu négatif moins négatif. La dilution de la pollution est un moyen facile d'y penser. La liberté d'expression signifie que vous ne pouvez pas combattre toutes les perceptions négatives de votre marque en essayant de faire taire ceux qui sont en désaccord avec vous. De préférence, vous devez parler plus fort et plus fort que vos adversaires. Il est tout aussi important de faire connaître votre version de l'histoire que d'essayer de diminuer la visibilité de l'autre côté. Souvent, la stratégie la plus efficace est un mélange des deux.

Les quatre règles les plus importantes de l’e-reputation

Il y a beaucoup de choses qui peuvent mal tourner dans vos efforts de gestion de réputation de moteur de recherche. Le plus souvent, le résultat est que vous n'atteignez pas pleinement les résultats escomptés. Dans certains cas, si vous vous trompez vraiment, vos erreurs peuvent même se retourner contre vous et créer plus de dommages que ce que vous essayiez de réparer en premier lieu.

Il existe de nombreuses façons de gérer la réputation de votre marque dans les moteurs de recherche et de nombreuses techniques que vous pouvez choisir d'utiliser. Ceux qui vous conviennent le mieux dépendent de votre marché, de votre marque et de vos ressources.

Trois manières utilisées par les agences d’e-reputation :

Naturelle

Les méthodes « naturelles » incluent le référencement inversé, l'optimisation des médias sociaux et les relations publiques. Il s'agit essentiellement de tout ce que vous pouvez faire pour modifier le contenu négatif ou les classements de manière non rémunérée.

Payante

Les solutions payantes comprennent tout ce que vous choisissez de payer, y compris l'achat de sites Web offensants et leur fermeture, la corruption d'éditeurs de sites ou l'utilisation de publicités dans les moteurs de recherche telles que Google AdWords.

Juridique

Cela inclut les actions en justice contre les éditeurs ou les auteurs, ou le dépôt de plaintes auprès du DMCA, etc. En gros, tout ce que votre avocat peut faire pour vous aider.

Il existe d'autres méthodes, très agressives, pour combattre les listes de recherche négatives, mais elles sont illégales. Cela va directement à l'encontre de l'objectif de la gestion de la réputation que de commettre des crimes pour atteindre vos objectifs. Afin d'atteindre vos objectifs de gestion de réputation, vous devrez probablement appliquer des stratégies à la fois organiques et payantes un peu plus agressivement que ce à quoi vous êtes habitué pendant vos activités normales de marketing sur les moteurs de recherche.

19Comment voir mon e-reputation de manière objective ?

Souvent nos clients s’alarment car quand ils tapent leur marque ou leur nom sur Google, ils ne voient pas s’afficher les mêmes résultats. Cela est dû au fait que votre navigateurs enregistrent vos recherches et votre « historique de navigation » notamment grâce aux cookies, ces logiciels qui vous tracent…

Afin de garantir l’objectivité de nos missions, nous utilisons des logiciels indépendants qui permettent de tester votre réputation sur certaines villes ou pays de manière fiable.

Vous pouvez obtenir une vision fiable des résultats de recherche sur votre marque ou sur votre nom en utilisant la version « anonyme » de votre navigateur. Ainsi pour Chrome, il vous suffit d’aller sur Chrome et d’appuyer simultanément sur [Ctrl], [Maj] et sur [n]. Pour Safari, accédez à Fichier > Nouvelle Fenêtre Privée.