Dans son étude anuelle, l’agence spécialisée en crise digitale “MMC” a répertorié près de 900 bad buzz pour l’année 2016 sur le web anglophone et francophone. Cela représente une hausse de 40% par rapport à l’année précédente. Avec l’avènement d’internet et des réseaux sociaux, tout le monde peut désormais être touché par un bad buzz. En premier lieu, les grosses entreprises bien sûr, mais les associations, ou administrations peuvent aussi être concernées.
D’après Marie Muzard, directrice de MMC, le bad buzz engendre des surcoûts financiers et a un impact négatif sérieux dans 40% des cas. Elle estime en outre que « ce chiffre est certainement sous-estimé car, en public, les entreprises ont tendance à en minimiser les conséquences ».
Se prémunir d’un bad buzz
Pour limiter les risques de subir un bad buzz, il est indispensable de maîtriser l’information et la communication. L’utilisation des outils de veille permet d’éviter de se laisser submerger par le début d’une polémique. Les gratuits comme Google Alert, sont un bon début, mais demeurent limités car ils ignorent les réseaux sociaux. Les outils professionnels sont plus élaborés, ils peuvent repérer des pics d’activités sur tous les supports, ou encore faire de la reconnaissance à travers des images. Leur utilité est sans égale si l’on veut éviter le début d’une gestion de crise.
Outre des outils, il faut aussi maîtriser quelques règles de communication, et surtout, éviter des erreurs simples. L'”effet Streisand” est un cas d’école qu’il est important de connaitre. Il tire son nom d’une mésaventure provoquée par la chanteuse américaine Barbra Streisand. En 2003, cette dernière porte plainte contre un photographe qui a publié des photos de sa propriété. L’affaire tombe dans le domaine public, alors que le cliché était destiné à un projet scientifique sur l’érosion de la côte californienne. L’audience de base est très restreinte, mais avec son action, l’actrice a involontairement popularisé le site et la photo. Des centaines de millier de visiteurs plus tard, le bad buzz était là. Les mauvaises langues diront que c’est sans doute la dernière fois que l’on a parlé de Barbara Streisand…
Réagir au bad buzz
On dit que se taire est parfois la meilleure des réponses… mais dans une telle situation, le silence n’est pas d’or. D’après les statistiques de MMC, le taux de réussite est de seulement 9%. Les entreprises l’ont bien compris car en cas de crise, elles ne sont que 13% à rester silencieuses. Pourtant, communiquer n’est pas gage de réussite assurée. Toujours, d’après ce rapport, 55% des communications permettent d’apaiser le bad buzz.
Pour éviter l’effet Streisand, il faut d’abord bien identifier la gravité de la situation et s’adapter en conséquences. Bien sûr, on ne s’adapte pas de la même façon si l’erreur est identifiée ou non, et si c’est effectivement de votre faute. Choisir de communiquer s’avère le plus efficace, mais que faut-il dire ?
Primo, ne laissez pas le temps au bad buzz de trop s’exporter. Surtout si les réseaux sociaux s’en emparent. Communiquer rapidement et efficacement. Si possible, il faut rétro-pédaler (77% de réussite d’apaisement) sur la décision qui a provoquer le bad buzz. Ne pas oublier de faire son mea-culpa (74%). Sans tomber dans la censure sur les réseaux sociaux comme Facebook (45% de réussite avec censure, 58% sans)…
Il existe bien plus de paramètres à prendre en compte, comme choisir les supports de diffusion des messages par exemple. Mais voici déjà quelques bases qu’il faut connaitre pour réagir de manière